سيميائية الإعلام- بقلم مازن لطيف

سيميائية الإعلام- بقلم مازن لطيف


///مازن لطيف علي ///

إن أحد أكثـر طرق التفكير بالإعلام قوة وتأثيراً في زمننا هذا هو المقاربة التي تعرف بالسيمياء او السميولوجيا، وتشق المفردتان من الكلمة اليونانية "semein" والتي تعني "علامة" او اشارة السيمياء،وهي طريقة تحليل المعاني بواسطة النظر

الى العلامات والكلمات مثلاً وكذلك الصور والرموز وسواها التي توصل المعاني.
ولأن المجتمع مغطى تماماً بالرسائل الاعلامية فان بوسع السيميائيات ان تسهم الى مدى ابعد من حدود فهمنا للاعلام بالمعنى الضيق، اي باعتباره مجموع منتجات اعلامية عامة.
في الكتاب الصادر حديثاً "مدخل الى سيمياء الإعلام" تأليف جوناثان بيغنل الذي يبدأ في كتابه من فرضية بان لا معرفة مسبقة للقارىء بالسيمياء وكذلك من الفرضية ان له بعض المعرفة بأنواع الإعلام السائد في الثقافة البريطانية والامريكية يرى المؤلف ان الاعلام حقل تخصصي وتنافسي عال، والذين يعملون في صناعة الاعلانات هم عادة اناس خلاقون وذو ثقافة واسعة وبعض هؤلاء درسوا السيمياء باعتبارهم جزءاًمن ثقافتهم التخصصية او الاكاديمية وقد اصبحت السيمياء تسخدم في صناعة الاعلان بهدف جعل الاعلان اكثر قوة وفاعلية.
ويرى المؤلف ان نظرية الايديولوجيا مفيدة في تحليل الاعلانات وذلك لإظهار كيف تروج الاعلانات للافكار الخرافية حول الفرد الذات كمستهلك وحول العلاقات الاجتماعية ومجتمع الاستهلاك ويرى ان القارئ وبالرغم من فاعليته الواضحة نسبياً الا انه كان يدفع دفعاً بان يجمع معاً الايحاءات المختلفة للاعلانات بنىً من المعاني المتماسكة نسبياً.
ان احد الجوانب المهمة في خطابات الصحف هي الطريقة التي تخاطب بها هذه الصحف قراءها ،فالعلامات اللغوية المحددة وطرائق دمجها وفق تشفيرات مقبولة اجتماعياً توحي ان خطاب الصحيفة هو احدى علامات خطاب القارئ نفسه ،اي هو يتمثل فرضيات الخطاب الذهني للقارئ.وبعد ان تناول الكاتب الصحف من خلال التحليل السيميائي للعلامات الايقونية واللغوية التي توصل الاخبار او المعاني الاجتماعية الخرافية في خطاب الاخبار واهميته من الناحية الايدولوجية تناول موضوع الاخبار في التلفزيون كونها "الاخبار" تحتل موقعاً مميزاً في برامج الفضائيات تتولى وعلى مدار الساعة تقديم البرامج الاخبارية بينما تذيع كل المحطات التلفزيونية الارضية نشرات الاخبار مرات عدة طوال اليوم.
أطول النشرات الاخبارية تكون اول السهرة اي في الوقت الذي يكون فيه الناس قد عادوا من العمل وفي نهاية "فترة الذروة" اي فترة اواسط السهرة حيث تبدأ برامج الترفيه العائلية الجامعة تخلي الساحة باتجاه برامج للجمهور الاكبر سناً وتعتمد غالب النصوص الاخبارية على استخدام انواع مختلفة من المقاطع البصرية وعلى اللجوء الى متحدثين متنوعي المشارب بهدف جعل الاخبار اكثر تنوعاً وتشويقاً فإن الحد الاقصى من الاخبار التي تظهر على التلفزيون يجري تركيزها في مقاطع بصرية اي سلسة من الصور مع اعتبار الصور الواقعية هي النوع الطاغي من العلامات في اخبار التلفزيون، فالعلامات الفوتوغرافية الايقونية هي في الاصل غامضة من حيث المعنى وبسبب من طابع الايحاء المتضمن فيها .
ويرى المؤلف انه لاتكتفي برامج التلفزيون بالسرد القصصي وحسب(فخطاب الاخبار هو سرد ايضاً) بل ان الغرض الحقيقي من السرد التلفزيوني برمته هو الاحتفاظ بالمشاهد عبر العلامات اللفظية والصورية التي تتولى الإمتاع أو الإعلام ،لذلك تبدأ الكاميرا التلفزيونية اكثر حركة من الكاميرا السينمائية بحيث تغدو لحظات الصمت نادرة والتحليل السيميائي للتلفزيون لحد الآن هو أكثر تركيزاً على الصورة منه على الصوت ولكن يبقى للصوت اهمية خاصة في السرد التلفزيوني وفي طريقة مخاطبة المشاهد.
وعن السينما يرى المؤلف ان معاني الافلام تعتمد على نحو واضح على كيفية بناء العلاقات البصرية والشفوية لقصة الفيلم وطريقة سردها وكيف يؤثر الفيلم لادوار الشخصيات عبر استدعاء الشفرات السلوكية المصطلح عليها والتعارضات بين الافكار المتضمنة بالفيلم، ومع ذلك فان قراءة الجمهور للفيلم لا تولد مماهو موجود من داخل الاطار، فالفيلم، كل فيلم، إنما يشاهد في سياق اجتماعي معين والجانب الصناعي والتجاري من الفيلم و بعض ذلك السياق في ما تخضع جوانب اخرى فيه لسياقات مغايرة .